Nova versão do iOS permite bloquear rastreamento de dados, impedindo propaganda direcionada, cerne dos ganhos de redes sociais como o Facebook
RIO – Em meio à pressão crescente de processos antitruste e órgãos reguladores dos dois lados do Atlântico que as acusam de monopólio, as big techs começam a enfrentar disputas internas, o que pode levar ao fim do modelo de negócios de publicidade baseada em dados pessoais, que lembra o Big Brother, o Grande Irmão de “1984”.
O duelo de titãs entre Facebook e Apple é o primeiro round desse novo movimento.
A gigante das redes sociais, também dona de Instagram e WhatsApp, está muito preocupada com a nova opção oferecida na nova versão do iOS 14.5, sistema operacional de iPhones e iPads.
Na nova função, chamada “Transparência de rastreio por aplicativo”, o usuário, ao abrir um app, pode permitir ou não que o software rastreie suas informações pessoais para personalizar anúncios.
Não por acaso, Facebook e Instagram começaram a enviar mensagens em janelas pop-up encorajando os usuários Apple a permitir o rastreamento, segundo o site 9to5mac.
“Você está no iOS 14.5. Esta versão requer que se peça permissão para usar dados deste aparelho para aperfeiçoar seus anúncios”, diz a mensagem. O aviso ainda ressalta que o uso de anúncios permite manter os aplicativos gratuitos.
Em um memorando interno, vazado na rede e revelado pelo site Business Insider, o Facebook explicou como a nova funcionalidade da Apple vai afetar o mercado publicitário, dizendo que os anunciantes perderão a capacidade de direcionar um anúncio com um prazo estimado para resultar em uma conversão (interação com o anúncio ou compra) caso os usuários optem por não permitir o rastreamento.
— Com essa briga de “cobra comendo cobra” entre Apple Facebook, estamos vendo uma verdadeira mudança do jogo nesse mercado — diz a advogada especializada em direito digital Patrícia Peck.
Ela continua:
— Isso se coaduna com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e se relaciona com o maior rigor das autoridades regulatórias no mundo, que exigem que esses modelos de negócios das big techs deixem mais claras suas práticas de utilização das informações dos usuários.
‘Decisão final do usuário’
Segundo Patrícia, especialistas da Universidade de Oxford já chamam essa questão da transparência de “modelo de data ethics“, ou de ética de dados, que impacta na sustentabilidade da economia da própria internet.
— A decisão final sobre o uso de seus dados é do usuário. Antes ele não tinha tanta ciência desse compartilhamento de suas informações. O que a Apple está fazendo é embutir em seu sistema essa opção ao usuário — explica. — A transparência com essa permissão registrada é uma blindagem legal, inclusive, para as empresas. Elas precisam deixar bem claro qual é o “limite da porta” de cada uma.
Marcos Sêmola, sócio de cibersegurança da consultoria EY, considera a mudança da Apple importante para a democratização do mercado.
— Já há leis de proteção de dados em mais de 140 países, em diferentes estágios de maturidade, garantindo que as informações pessoais pertencem aos usuários. O que a Apple fez foi botar em prática no iOS uma parte dessas leis — diz Sêmola.
Ele acrescenta:
— Esse empoderamento do usuário, que agora pode decidir “ah, para esse app não vou permitir rastreamento”, cria uma ruptura, atrapalha o jogo que o Facebook já estava acostumado a jogar.
Venda de anúncios no Facebook disparou
Falando em monetização, a receita do Facebook com publicidade cresceu 21% em 2020, para US$ 84,1 bilhões. E só no primeiro trimestre deste ano, a companhia faturou US$ 25,4 bilhões com publicidade, salto de 46% frente ao mesmo período de 2020.
Para Sêmola, a medida da Apple resgata o respeito à vida privada e pode ajudar a educar os usuários sobre o direito que detêm sobre suas informações pessoais.
— Ela certamente terá impacto sobre o ecossistema das big techs, que atuavam de certa maneira e agora serão forçadas a jogar de outra. Isso impacta não só o Facebook, mas qualquer outra empresa que se valha do iOS para qualificar e quantificar o usuário.
Google também está sob pressão
O Google, que conta com seu próprio sistema operacional, o Android, também sofre forte pressão de reguladores e governos para tornar seu modelo mais transparente e dar mais espaço à concorrência na publicidade.
— As leis de privacidade e medidas como a da Apple não vieram para acabar com o big data e a inteligência de negócios web — afirma Sêmola.
Ele acrescenta:
— Elas vêm para sinalizar que há um limite de até onde você pode ir para monetizar seu negócio. Então as empresas precisarão fazer um ajuste fino em seus modelos, para que não sejam mais tão invasivos. De repente o usuário não vai permitir um app que, digamos, seja capaz de saber o que ele consumiu no jantar ontem, mas topará outro que saiba apenas que ele gosta de cerveja.
Zuckerberg x Cook: Guerra declarada
O novo iOS expôs a rivalidade entre Mark Zuckerberg e Tim Cook, os diretores executivos de Facebook e Apple, respectivamente. Numa entrevista ao New York Times, Cook afirmou que “tudo o que estamos fazendo é dar ao usuário a escolha de ser rastreado ou não. E acho difícil ser contra isso”.
Segundo interlocutores, em uma reunião em 2019, Cook teria dito a Zuckerberg que o Facebook deveria deletar qualquer informação obtida fora de seus próprios apps.
Num post em seu blog oficial há algumas semanas, o Facebook afirmou que a medida da Apple sugere que publicidade personalizada e privacidade seriam excludentes, ressaltando que a rede social oferece ambos.
Problema para os pequenos
Por outro lado, a disputa entre as duas gigantes da tecnologia pode causar problemas para os pequenos desenvolvedores de apps.
— Os pequenos desenvolvedores serão os mais atingidos, porque a medida da Apple prejudicará sua capacidade de construir uma base de usuários do zero — afirmou à Bloomberg Eric Seufert, consultor de tecnologia para o consumidor. — O que a Apple quer, na verdade, é controlar Facebook, Google e outras plataformas, a fim de usar esse controle em benefício próprio.
Carlos Affonso Pereira de Souza, diretor do Instituto de Tecnologia e Sociedade (ITS), também considera que a medida da Apple está relacionada a uma possível mudança no modelo de negócios na web.
— Muita gente se surpreende ao perceber que mesmo um simples joguinho usa esse esquema de rastrear e coletar dados para personalizar anúncios — diz Souza. — Como consumidor, considero interessante que haja mais informação sobre como os dados são utilizados.
Ele ressalta que, sem o ecossistema de personalização de anúncios, pequenos e médios desenvolvedores serão obrigados a cobrar de alguma forma pelos aplicativos, ou na hora de baixar ou via assinatura. E isso é do total interesse da Apple, que cobra comissão desses desenvolvedores em sua loja, a App Store.
— A decisão da Apple diminui o incentivo à criação de aplicativos gratuitos, baseados no modelo atual.
Fonte: O GLOBO